Processed with VSCO with c6 preset

Hoe FOUR de PC Hooftstraat letterlijk ontgroeide

Amsterdam maakt rasse schreden als het op fashion aankomt. Nederlandse merken gaan steeds vaker en sneller internationaal, terwijl internationale merken ons land steeds beter weten te vinden. Collabs tussen de grootste namen ter wereld en lokale brands worden steeds normaler. De merken thriven, maar op het gebied van stores blijft het enigszins stil. Toegegeven, er zijn prachtige stores – maar iets wat zich kan meten met wat de standaard is in Parijs, London of Milaan is zeldzaam.

Zeldzaam, tot een kleine maand geleden. Toen de nieuwe FOUR store op de van Baerlestraat openging. Waar de winkel zich op de PC Hooftstraat al manifesteerde als een eigenzinnig concept dat zich niks aantrok van gebaande paden, komt dat nu volledig tot zijn recht in het prachtige pand in Amsterdam Zuid; luttele meters verwijderd van hun oude locatie. Eindelijk een Amsterdamse store die zich kan meten aan de beruchte high-end stores die in Parijs en London de dienst uitmaken.

Dat gebeurt door het aanbod, maar vooral door de manier van inkopen. Een manier die al langer gehanteerd werd, maar nu steeds beter in Nederland begrepen wordt. Founder, Edward De Jonge Urbach: “Het lijkt wel alsof mannen net pas mode hebben ontdekt, je kan veel meer kanten op. Mannen weten veel meer dan vroeger, maar aan de andere kant kunnen ze ook nog steeds gevormd worden omdat ze van die hoek niet altijd kennis hebben.” FOUR is al jaren aanwezig, maar manifesteert die visie nu als nooit tevoren met de prachtige nieuwe store op de van Baerlestraat.

Four shoot (BEWERKT)

VISIE
Opvoeding is een inherent onderdeel van de FOUR filosofie. Het laten ontdekken van nieuwe merken, of van de bekende merken totaal andere kanten belichten. Creative Director Daan Dekker beaamt de woorden van Edward: “Door Social Media zijn mensen al vaker wat meer educated als het aankomt op trends. Wij willen dat extra stukje knowledge mee te geven door wat we verkopen en doen – je bent in high-end bezig, dus je wil ook laten zien wat dat inhoud. Van een abstract showmodel wat bijna niet draagbaar is tot kleding die je ziet tijdens het uitgaan.”

Die education vind sinds een paar weken plaats op Van Baerlestraat 9-11, maar begon op de PC Hooftstraat. Wat eerst een Dolce & Gabbana winkel was, werd de fundering gelegd voor wat nu FOUR is. Het doel werd langzamerhand duidelijk: losbreken van het stigma wat aan de PC kleeft: een hoge drempel met een ontoegankelijke sfeer.

“Met FOUR wilden we juist een lage drempel hebben. Aanbod en luxe hoog, drempel laag”, reminisceert Edward. “we willen dat een 15-jarige een T-shirt en sneaker voor 99 euro kunnen kopen, maar ook dat de mensen die 6000 euro voor een jas kunnen besteden, dat ook kunnen doen. Om het vervolgens te matchen met die sneakers van 99 euro.”

Processed with VSCO with c6 preset

Met de nieuwe store is FOUR 2.0 een feit. Marketing Manager Juwan Simson legt uit hoe de visie tot leven komt én thrived door het wegstappen van de PC. “We gingen verhuizen omdat we groter wilden, op 1 verdieping wilde zitten. Een pand waarin we echt alles konden doen wat we willen. De manier van presentatie, een mooie rustige omgeving, laagdrempelig. Daarnaast is lifestyle belangrijk voor de totale beleving, dus van alles tot de playlists die wij afspelen, de geur of de drankjes die we schenken is daarop afgestemd. We hebben bijvoorbeeld geen etalagepoppen – daar wilden we vanaf stappen, omdat we denken dat het outdated is. We willen in plaats daarvan ruimte maken voor collabs met kunstenaars, met muzikanten – veel meer dan alleen een store zijn. Daardoor ga je ook stappen maken met je visual merchandising.”

“Het is opmerkelijk hoe snel je zo een stempel kwijt kan raken. We zitten letterlijk om de hoek van de PC, maar die associatie die je met de PC hebt is meteen een stuk minder. Mensen van onze leeftijd, die niet in die game zitten, zijn soms afgeschrikt door de prijs. Voor hen staat een winkel binnenlopen vaak gelijk aan iets moeten kopen – dat hoeft bij FOUR juist totaal niet. Het gaat om een ervaring die wij graag willen delen, om de kennis mee te geven.”

Processed with VSCO with c6 preset

Dat is ook hoe FOUR inkoopt. Als je door de store wandelt valt het meteen op. Sommige pieces lijken bijna niet draagbaar, maar pakken wel direct je aandacht. Dat is bewust, zegt Edward. “Soms kopen we pieces waarvan we weten dat we er niet op zullen verdienen, maar het is makkelijk om alleen bepaalde brands te nemen of bepaalde logo’s te laten zien. Daarmee doe je het merk, maar ook je winkel tekort. Dan is dat merk soms moeilijk, maar je sparked er wel een discussie mee. Je inspireert. Door die pieces, wordt dat ene t-shirtje dat je in het nachtleven ziet ook cool.”

OFF-WHITE
Eerder dit jaar pakte FOUR internationale headlines door als eerste store in Nederland een collab aan te gaan met Virgil Abloh’s Off-White. Een collab die na jarenlang samenwerken tot stand kwam. FOUR was het eerste verkooppunt van Off-White in Nederland en één van de eerste 10 stores wereldwijd die het merk droegen. “Off-White was  een paar jaar geleden gewoon een cool name, nu is het een van de meest gewaardeerde merken in de game” aldus Daan. “De collab ontstond door een wederzijdse erkenning van wat beide partijen hebben gedaan en nog steeds doen. Wij waren één van de eerste 10 winkels die een samenwerking met hun aangingen, dan is een partnership als deze alleen maar logisch.”

“Virgil was overal betrokken. Zijn hand en pen is echt duidelijk aanwezig; niet alleen de collectie, maar ook de posters tot de event invites zijn langs hem gegaan. Dat een man als hem dat soort projecten zelf aangaat, is erg inspirerend en heel organisch,” voegt Juwan toe. Het gevolg van de samenwerking was een zeer uitgebreide collectie, die uniek is voor Nederland, maar ook voor een tweespalt zorgt: wat is de balans tussen hype en durability?

“Een leren trenchcoat is niet voor de kids, maar we willen je het wel kunnen aanbieden. Het is de balans tussen ‘koopbaar’ en experimenteel. Wij willen dat experimentele altijd omarmen”, aldus de founder. “Soms zeggen we ook nee, zelfs als we weten dat we er geld mee kunnen verdienen. Niet omdat we ons ergens te groot ergens voelen, maar we hebben wel te maken met een imago en daarin moet je keuzes maken om dat te behouden.”

PIECES
In de store liggen verschillende pieces die symbool staan voor de strategie van FOUR. Daan wijst de onderstaande jas van Margiela aan. “Voor het eerst in jaren hebben ze weer een mannenshow gedaan. Deze piece is iconisch. Niet echt wearable, maar het is wel iets waar mensen constant over praten. Bijna meer art dan fashion – dan is het voor mij het tofste ding wat we hebben liggen. Er zijn er iets van 50 in de wereld; daar wordt ik zelf enthousiast van.”

Processed with VSCO with c6 preset

Edward wijst een Versace poncho aan. Op het eerste oog een lastig stuk om te combineren, maar een regelrechte eye-catcher. “Deze Versace poncho was een van de eerste exits in de show. Dit staat wel voor hoe wij inkopen; alle andere pieces van Versace verkopen veel beter, maar dit symboliseert voor mij het merk Versace. Dit hebben hangen, maakt het shirt wat ernaast staat ook cool.”

Processed with VSCO with c6 preset

“Of deze Margiela schoen, die gemaakt is van 43 verschillende sneakers. De ene vindt hem foeilelijk, de ander keihard. Dat zag je ook aan de reacties onder onze Instagram post – maar dat is ook fashion. De discussie die iets teweeg brengt. Bij de een staat het sick, bij de ander is het hartstikke fout. €1169,- is hartstikke duur, mensen snappen dat vaak ook niet. Maar als je het verhaal hoort achter de 43 verschillende schoenen kom je erachter dat er veel more to it is dan een trui met een printje.”

GROEI VAN AMSTERADM

De groei van FOUR en Amsterdam als fashion-stad gaan eigenlijk hand in hand, zo beaamt het drietal. “Street is echt gelanceerd – denk aan Patta, maar ook aan Daily Paper en Filling Pieces die echt moves hebben gemaakt. Daarnaast komen steeds meer merken hierheen; we worden steeds internationaler en groter. Wij moeten daar, naar mijn mening, een vitale positie in innemen. Daarom is de store ook ‘on-Nederlands’ ingericht. Wij moeten daarin het voortouw nemen.”

De jongens van FOUR hebben een duidelijke visie voor ogen en weten waar het in de grootste lijn der lijnen heen moet. Daan: “Deze winkel moet gewoon naar het niveau van een Dover Street Market. Amsterdam heeft dat nodig – fashion wordt steeds belangrijker, maar zo’n winkel is er nog niet. Tijd voor verandering. Het moet dat gevoel zijn – als je in London bent ga je naar Dover Street, in New York naar KITH. In Amsterdam naar FOUR.”

De nieuwe FOUR store bezoeken? Dat kan 7 dagen per week op de van Baerlestraat 9-11, Amsterdam. Meer weten? Ga dan naar de site van FOUR.